美容院同质化严重 这家美容机构如何用“社群文化”破局？

泉源 | 美业新纬度 （ID：meiyexinweidu）从早晨7点到破晓2点，朱静懿给美容师们培训话术和注意事项、和摄影师相同拍摄时的位置和角度、检查每一个房间里物品的摆放......一忙就是19个小时，这样连轴转的日子已经是第三天。明天是“素之玥容”美容旗舰店开业的日子，她希望把一切细节都出现到最完美的状态。传媒大学结业，10年绘画生涯，五年媒体人，尺度的美二代，这些履历让朱静懿成为众多美业老板中独树一帜的存在，在谋划美容机构的10多年里，许多人因为到店里消费而被她淡雅的性格吸引和她成为朋侪。

对于美容行业来说，开店容易，但把店开恒久难；做品牌容易，但让品牌深入人心难。朱静懿对此的看法让人线人一新：“美容行业的更新速度，源于美业人心田的浮躁水平。大家都要靠噱头赚快钱，没有几家真正在打磨产物和服务，也没有几家能够真正踩在主顾的需求上。”“平静、放松、不办卡”是众多美容机构都市打的标签，但陪同着商业化历程的加速，主顾的体验有所折扣。

亦有人认为原本应该愉悦心情的场所却因为美容师的推销而变得满身不自在，“主顾体验”与“商业化”之间开始泛起矛盾。对于素之玥容来说，提倡“慢生活”价值观的社群文化让两者之间做到了巧妙的平衡。一方面，不外度商业化的装修、佛系的谋划增加主顾的亲切感和归属感，进而提升消费体验，让主顾放下心中预防，沉醉在美容世界中；另一方面，为女性精英群体提供艺术、文化等高附加值的服务，对于增强主顾粘性和忠实度来讲，成效显著，并直接作用于商业程序的加速。

朱静懿告诉美业新纬度：“美容院的产物、推拿的手法很难让主顾发生归属感，而是这内里的人，对你用心的聆听，能够明白你的每一个需要，才气让你有认同感和归属感，这种归属感是我们做社群文化一直在追求的。”01 “慢生活”的价值观 构建社群文化的土壤 如今，快节奏的事情，繁重的家务让女人的生活显得格外忙碌。大多数美容机构开始主打科技美容，半个小时完成美容美体项目。素之玥容反其道而行，将美容机构打造成一个休闲治愈的场所，希望主顾能在店内体验慢生活的方式，享受精神上片刻的平静与轻松。

​“很幸运，我的主顾都是和我性格相似的人——有独立思想的女性，把名利看淡，相似的价值观会让我们相互吸引。”朱静懿认为，素之玥容在做的事是主顾生活方式和价值观的升级，人们都需要找到自己的圈层。在这个追求效率的时代，“过雨看松色，随山到水源”的慢心态，成了一种奢侈品，也成为一种高级的生活方式。

在朱静懿看来，这种对于“慢下来”的惺惺相惜的认同感是素之玥容“社群文化”生长的土壤。在这个崇尚速度的快餐时代，慢比快更需要技术。

在场景打造上，素之玥容选择苏式园林风的设计，没有任何商业化的宣传与包装，追求一种“快节奏，慢生活”的修身养性境界。硬装运用大置灰色石材、拉斯度古铜、自然精致的肌理漆，搭配以现代感木饰面，高山流水般的轻纱屏风，既连贯又错落。

把江南传统文化意境中的远山淡影、恬淡安舒、虚怀澄明，以艺术设计的方式实现出来。在配饰上以苏州园林的气势派头特征，联合现代时尚的饰品，多种气势派头兼容并蓄，突出“用低调的方式演绎奢华”。在服务上，素之玥容也遵循不打扰的原则，不强制销售办卡，不提供主顾不需要的服务。

在卡项的设置上越发随性，把选择权完全交由主顾。在这里做了18年美容的一位老主顾曾这样评价素之玥容和朱静懿，“在她的身上，我完全看不到一个商人的影子，她们似乎从来没想过要赚我的钱，只是把最好的产物，最优质的项目和我分享。

”素之玥容的“慢”还体现在对产物和项目的经心雕琢上——不盲目的追求盛行项目，亲身试用后选择最优方案。在公共的想法中，谋划一家美容院的门槛并不高，产物、项目选择时下最火热的品牌一定不会错，但朱静懿认为能够切合大多数人的需求而且真是看到效果的产物并不多。为了寻找满足的好产物，每年的美博会朱静懿都不会错过，经常是几大包、几万的产物带回来试用。

此外，她还经常带着店长到全国各地的美容院、皮肤治理中心去体验，“花了几多钱已经记不得了，经常是两三天的时间跑七八家美容院，感受皮肤都不是自己的了。”现在，素之玥容皮肤治理的项目主打法国的菲茨PHYT’S和兰瑞LA CUCOEUR，虽然小众但品质极佳。“每一次选择产物和项目，我都要至少考察三个月的时间，确定这款产物在我身上是有效果的，我才会把它引进来。”在这个“快速商业化”和“主顾体验”的十字路口上，素之玥容“慢生活”的社群文化起到了关键的平衡作用。

“这两者其实并不矛盾，以主顾为导向，用心为主顾思量，业绩增长是自然而然、水到渠成的事情。许多走心的客情方式不见得一定和商业化相违背，只要你用心去做，主顾自然会感知到。”在朱静懿看来，对素之玥容来说，两者之间是一个相辅相成的关系。“我们正是从主顾的需求出发，打造一种回归自己心田的慢生活方式。

”02 自我实现的需求 社群文化的焦点驱动力 高质量社交互动的公共空间是精英群体在忙碌事情中卸下职场的预防，扬弃家庭的琐碎，渴求放松心灵之处。素之玥容旗舰店有500多平米，特意留出了近100平米的待客区和独立的茶室。中式屏风模糊了美容院和茶室的界限、通透开放的空间设计，打破人与人之间的界线，为社群提供更多互动的可能性。

在朱静懿看来，素之玥容所提倡的品牌理念：为素颜而动容。其所追求的美不仅仅是身体、容貌的皮囊之美，更多的是心灵的康健和和精神层面临美的追求。

在做素之玥容的历程中，朱静懿发现主顾们的年事大多和自己相仿，30多岁的她们会强烈感受到中年危机的存在，好比如何去。

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